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營銷學之父科特勒:營銷的本源,是應用經濟學

王賽

2019-06-28 18:22 來源:澎湃新聞

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《我的營銷人生》,菲利普·科特勒著,陶鵬譯,中信出版集團2019年4月出版。 
菲利普·科特勒先生的自傳《我的營銷人生:“現代營銷學之父”菲利普·科特勒自述》在國內出版,是營銷界和商界的一大喜訊。
我把商業思想的大師分為三個段位,第一個段位叫“影響實踐”,第二個段位叫做“影響定義”,第三個段位是在前兩者基礎上,再加上一條“影響時代”——其理論既能對實踐產生卓越影響,又能對理論本身產生“定義級”構建,更能夠對時代形成躍進性的貢獻,這才可謂“大師中的大師”。在三條“金線”下,商業史上目前到達過第三段位可能僅有管理學之父彼得·德魯克,以及營銷學之父菲利普·科特勒。而德魯克已經于十四年前故去成絕響,世間僅有科特勒,所以可想而知,這本自傳的意義。
作為一名營銷學者,他是“現代營銷學之父”“全球50名思想家Top2”;作為一個知識分子,他目標遠大、自律、人生豐富;作為一位頂級市場營銷顧問,他影響了兩代美國企業家。在這本自傳里,我們可以看到營銷理論的前世今生乃至未來,跟隨大師用市場營銷的視角看世界,看看科特勒先生是如何影響實踐、影響定義、影響時代的;也可以享受一段與大師共度的美好時光,我們能看到一個新移民家庭的孩子如何成長為一代大師,看看兩代大師彼得·德魯克和菲利普·科特勒先生的交集與對話。
Think bigger,建立更美好的社會

大師之大,先在志大。
菲利普·科特勒出生在一個芝加哥的移民家庭,母親從烏克蘭移民而來,在大型百貨商店當售貨員;父親身無分文從俄羅斯移民而來,起先在洗衣店干活,后來開魚店。盡管父母沒受過什么教育,可是科特勒和兩個弟弟卻先后博士畢業,都成為知識分子,其中一個就是米爾頓·科特勒。正如科特勒先生在《我的營銷人生》中說,這源于三兄弟的共性:那就是都選擇了讀書,立志改變世界。
目標遠大是科特勒先生的人生原則的核心,用先生的原話說就是,“Think bigger”,這是我與他多次聊天過程中他提及頻率最高的詞語。在進入經濟學研究領域前,菲利普在芝加哥的德保大學讀本科。彼時他的想法和大多數猶太人的想法是一樣的,就是要去學會計和法律,因為這些專業可以找到更好的工作。但菲利普·科特勒認為:“我應該追求比會計學和法學這兩個實用知識更遠大的目標。”更遠大的目標是什么呢?大學期間的科特勒了解到一個“閱讀經典”(Great Books)運動,這讓科特勒讀到了柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾·康德等哲學家的思想,并讓他深入思考人類面對的基本問題。“閱讀經典”運動讓科特勒對一個問題產生了終生興趣,即“怎樣建立一個更美好的社會”。
這是菲利普·科特勒的人生轉折點,“怎樣建立一個更美好的社會”也為他的一生定下了基調,貫穿始終。猶記2019年新年之際,科特勒先生向科特勒咨詢同仁祝福新年時,給出的仍然是“make good society happen by marketing”!這份伴隨了80年人生的使命感,不可謂不高遠。
與其說是“營銷”,不如說是“應用經濟學”

大師之大,勝在遠見。
心懷大志的菲利普·科特勒在20歲取得芝加哥大學的經濟學碩士學位后,他又去麻省理工學院攻讀經濟學博士,師從薩繆爾森和索羅等諾獎得主。
原本他想成為像薩繆爾森一樣偉大的經濟學家。但在博士答辯中,薩繆爾森問他對勞動價值理論的看法時,科特勒提出價值不僅由勞力,也由資本所產出,但歸根結底由消費者所定義。這個在當時破天荒的回答,讓包括薩繆爾森在內的評審委員會驚嘆,也由此讓科特勒意識到傳統經濟學正如一個黑箱(black box),希望為經濟學開辟新路。
從麻省理工學院博士畢業的菲利普·科特勒,被西北大學凱洛格商學院邀請去任教經濟學或營銷學。那時經濟學已日臻完善,而市場營銷尚不發達,雖然有哈佛的李維特提出來“營銷近視癥”,也有麥卡錫提出的營銷4P,但仍然是零散的理論碎片,遠沒有達到一門系統性學科的要求。時代需要一名訓練有素的經濟學家來突破營銷領域,菲利普·科特勒當仁不讓。
執教營銷學的菲利普·科特勒發現,當時的市場營銷教科書都花大量篇幅詳盡地介紹渠道、銷售、廣告和促銷及其他方面,很少有介紹營銷決策制定分析方法的教科書,也沒有把用戶放在營銷領域的中心去考慮問題。
因此隨后的兩年,科特勒致力于撰寫《營銷管理:分析、計劃與控制》,并在1967年出版《營銷管理》第一版,把營銷抬到了一個新的高度:企業應以客戶為核心,理解他們的需求,研究他們的品味和喜好;公司應留心其產品和服務對民生福祉有何影響。這整整半個世紀以前提出的觀念,到今天來看,仍然是真知灼見。無怪乎29年之后,《金融時報》將《營銷管理》列于有史以來50本最偉大的商業圖書之一。至此,營銷從碎片理論變為一套可以進行企業實踐的系統,并上升到管理者和戰略家的高度。所以科特勒的理論與其說是“營銷”,不如說是“指導企業增長的應用經濟學”。
另一個維度來看,《營銷管理》把營銷還原到“原理”的級別,所謂原理,就是能夠透析本質、形成系統,重復指導實踐的理念。任何時代,無論是傳統時代,還是數字時代,原理級別的營銷是不變的,這叫做本質,科特勒先生構建了現代營銷的底座。這本書使營銷被公認為重要的商業學科,讓人們開始把營銷作為研究對象,菲利普·科特勒也從一名經濟學家成為“現代營銷學”之父,成為營銷這個領域的奠基者和整個體系的總架構師。
他不是少年得意,是大器晚成
大師之大,更在攀登。
近五年,我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時,開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片,第一張叫做“市場變得比市場營銷更快(Market changes faster than Marketing)”,最后一張叫做“如果五年內你還做一成不變的生意,你將要關門大吉(Within five years,if you're in the same business you are in now,you're going to be out of business)”。在學術和知識領域也一樣,固守一個舊有的理論相當于刻舟求劍,成為大師必須不斷攀登高峰。
這兩張PPT也對應了科特勒先生本人在營銷領域的攀登。一方面,為了應對市場和市場營銷的迅速變化,科特勒先生每三年對《營銷管理》一書進行修訂再版,至今跨越50年,已更新15個版本。他的老師保羅·薩繆爾森(Paul Samuelson)的著名經濟學教材,也只再版了10個版本。這是從以營銷切入的深度而展開,50年迭代讓營銷包羅萬象,包括定量模型、消費者行為、市場研究、營銷組織、營銷戰略、甚至包括科技與營銷、營銷與公司財務如何結合,這些營銷理念,經歷住了美國兩次大經濟周期下一代又一代市場型CEO和營銷人員的實踐考驗。
另一方面,科特勒先生將營銷覆蓋的廣度擴展到了一個新高度。20世紀60年代,當時的營銷學者還在研究有限的幾個市場,比如汽車業、家用電器業、玩具業、房地產業和服裝業。科特勒先生堅持認為營銷的概念是可以應用于其他領域的,如地方營銷(城市、地區、國家)、人的營銷(名人的產生)、理念營銷(性別平等)和信仰(信念)營銷(營養養生、鍛煉),等等。
了解這些,才知道我們眼中的營銷只是滄海一粟,才知道何謂包羅萬象、著作等身。科特勒先生是大師不是網紅,他不是短期的流星,他用的是積累、人品、閱歷去打敗時間,所以我到現在都記得,菲利普·科特勒先生曾告訴我,他第一次為超過300人演講竟然是他45歲的時候,而現在全世界每年有5000萬人在閱讀他的書。他不是少年得意,是大器晚成。
豐富人生,愛與藝術的滋養
大師之大,還在胸懷。
如果說《我的營銷人生》這本自傳中,營銷占了一半,那么另一半就是愛與藝術,以及人生經歷、思想演變。在這本自傳的后記中,我們也看到科特勒先生對互相陪伴了一生的妻子的深情告白:“南希,我的摯愛和最親密的朋友,她對我的一生和幸福有著最大的影響。”
南希太太與科特勒先生在1953年相識,至今已有66年。科特勒回憶了這段浪漫雋永的感情:第一次相遇,在看了一周的操作手冊后,科特勒先生就帶著南希乘船去查爾斯河劃船,最終還是被海岸警衛隊拖了回來;剛結婚時,南希還在念大三,就請假一年跟隨科特勒先生前往印度完成他的博士論文。在他們身上,我看到了真正的愛情。
這對浪漫的戀人有一個共同的愛好,就是收藏藝術品。他們家中有很多藝術收藏品牌,包括玻璃雕刻品、日本繪畫和工藝品,他對日本藝術的喜愛是源于德魯克對他的影響,他早年受惠于德魯克對他的指點,現在還在擔任德魯克基金會的顧問。
他對藝術是真誠的。科特勒先生和南希太太把自己的一百多件收藏品捐給了Sarasota當地的藝術博物館,博物館為其單獨設置了一座兩層高的小樓展示這些藏品,這里被稱為“Kotler Coville glass Pavilion”,足見其慷慨之心。這些藝術品既豐富了他的生活,也激活了他的思考,他是一個豐富的人。
科特勒先生曾有一個想法:世界上的每一個國家,我至少都要去一次。后來雖然科特勒先生改變了想法,但他的足跡仍然遍布全球,思想影響世界。他和南希太太都很喜歡日本文化,多次去日本旅行,也為日本培養了許多大集團的管理者,例如7-11、豐田;他的學生頌吉曾任泰國副總理,科特勒先生也曾與時任總理英拉共同商討泰國經濟的增長機會;印度尼西亞總統則支持他建造全世界首個營銷博物館,還將他印在紀念郵票上以示尊敬;也接受過瑞典王室為他頒發榮譽學位……
受到愛與藝術的滋養,走遍世界的科特勒先生,決定把世界上杰出的營銷專家聚到一起,討論“通過營銷創造一個更美好的世界”的多種不同方式。這就是東京一年一度的World Marketing Summit的由來。
后記:回歸本源
今年3月,我去菲利普·科特勒在美國佛羅里達州的薩拉索塔家中拜訪。他跟我談到,營銷的本源,是應用經濟學,這是營銷學之父對于營銷學源頭的界定。今年89歲的科特勒開始重寫經濟學,他告訴我這是要回饋他的博士導師、諾獎得主薩繆爾森。科特勒開始反思資本主義制度和民主現狀,開始談到營銷如何幫助經濟政策有效落地,營銷如何直接推動企業的發展與實質性的增長,這也是他為我中信出版的《增長五線》一書寫推薦的緣故。
在《我的營銷人生》中,從童年、家庭、愛情、婚姻到求學、轉型……科特勒親述人生經歷、思想演變和市場營銷理念精華。從他的人生歷程里,我們可以看到,他讓世界更美好的使命感和價值觀驅使著他的一個又一個選擇。我不禁又想起菲利普·科特勒先生對我說過的,真正的營銷并不僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣產品,好的營銷可以使這個世界更美好,消除貧困,每個人都有機會獲得發展和成長。
(作者王賽為科特勒咨詢(中國區)管理合伙人、CEO咨詢顧問,《增長五線》作者)
責任編輯:蔡軍劍
校對:徐亦嘉
澎湃新聞報料:4009-20-4009   澎湃新聞,未經授權不得轉載
關鍵詞 >> 菲利普·科特勒 營銷 應用經濟學

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